Выдержки из книги "ИАТ - Консалтинг. Корпоративная книга продаж"

ИАТ - Консалтинг. "Корпоративная книга продаж"

Автор: Евгений Ерофеев, бизнес - тренер, генеральный директор Регионального центра тренинга и консультирования "РЕЦЕТРИК".

Часть 4, глава 1.

Что такое успешная продажа?

Какие мысли возникают у вас при слове продажа? Знаете ли вы, что продажа – это основной вид деятельности, который люди совершают на протяжении всей своей жизни? Основное определение продажи в современном значении – это передача товара  другому лицу, или право воспользоваться некой услугой в обмен на денежную оплату. Однако, к такому определению больше подходит слово – торговля. Чем же продажа отличается от торговли, в чем ее особенность? Конечно, процесс торговли относится к понятию «продажа», однако, для продажи свойственны более широкие рамки. Вот, посмотрите, не осуществил ли родитель акт продажи ребенку идеи о том, что пора идти спать? Или не продажей ли называется успешное трудоустройство на хорошую работу с хорошей зарплатой в престижную компанию? А умение заводить друзей, новые знакомства? Очень напоминает процесс продажи.

Итак, как можно определить понятие продажа?  Продажа – это искусство изменения чьего-либо мнения о чем-либо, при этом создав у того желание сделать что-то.  Изменить мнение, взгляды на вещи можно только в процессе общения с другим человеком. Вот так и получается, что слово «продажа» можно назвать синонимом слова «общение». Задача продавца суметь построить процесс общения с клиентом таким образом, чтобы сделать продажу увлекательным и комфортным процессом, при котором продавец сможет определить желания и потребности клиента, понять проблему, которую клиент хотел бы решить при помощи наших услуг или товара, обсудить с клиентом варианты решения, выбрать наиболее полезное и выгодное для клиента, донести до клиента его преимущества.  Важно отметить еще и то, что обе стороны (и клиент, и продавец) должны получить прибыль, т.е каждая сторона должна чувствовать, что приобрела больше, чем заплатила.

Любой клиент приобретает товар или услугу, только тогда когда почувствует реальную или мнимую ценность в этом приобретении, на этом принципе основываются все разумные продажи.  Поэтому, сегодня к профессии продавца предъявляются очень высокие требования. Сегодня продавец должен быть не жестким давящим «охотником», а «великим коммуникатором», консультантом, специалистом по клиентам и их потребностям, медиатором, конфликтологом и т.п. При принятии решения клиентом о покупке принимается в расчет абсолютно все: эмоции, трезвый расчет, психологические моменты.
Решение о покупке принимается клиентом уже в первые секунды, как только покупатель увидел продавца. Внешний облик продавца, его мимика, жесты, выражение глаз, готовность к общению с клиентом вызывают в голове последнего реакцию, напоминающую ответ на вопрос: «Готов ли  я верить этому продавцу? Будет ли общение с этим продавцом для меня приятным?». Продавец должен быть артистом, потому что он сталкивается с разными людьми, и, чтобы сделка состоялась, к каждому должен найти подход. Покупка – это взаимное удовольствие, радость от приобретения.  И продавец  должен сделать так, чтобы клиент почувствовал эту радость.

Успех в продажах зависит от нескольких основных моментов:

1. Как клиент может оценить свою выгоду от покупки? В первую очередь по соотношению "цена – качество". Цену товара или услуги всегда нужно продавать также, как и сам товар или услугу.  Один из факторов, мешающих продавцу стать настоящим, профессиональным продавцом – консультантом – это стремление предлагать самый дешевый товар или услугу. Стремясь продать самый дешевый товар или услугу, продавец компенсирует этим свой невысокий уровень коммуникативной компетентности. Посудите сами: не нужно грамотно презентовать, не нужно обслуживать на высоком уровне, все это лишнее, чем дешевле товар или услуга, тем более – менее они продают сами себя. Профессиональный продавец, используя свое мастерство, всегда объясняет цену товара или услуги, доносит до клиента его преимущества от покупки, раскрывает то, каким образом товар или услуга максимально решат задачи клиента, на чем выигрывает клиент, покупая товар или услугу, опираясь не на низкую стоимость, а на качества продукции.

2. Никакой товар, никакая услуга, какими бы замечательными они не были, не могут заявить о себе без продавца. Анализирую опыт продаж в различных компаниях, в различное время, можно обнаружить тот факт, что успех продажи на 70%  зависит от продавца, а не от качества и цены товара и услуг. Успешный продавец в каком-то смысле "одержим" тем, что он продает. Он свято верит в пользу продаваемого товара или услуг.  Самое главное – успешный продавец никогда не обманывает клиента, не навязывает товар или услугу, а предлагает воспользоваться теми благами и преимуществами, которые данный товар или услуга несут.  Еще один главный момент – забота о клиенте. Именно за это мы, покупатели, уважаем и любим продавцов. Часто бывает, что клиенту нужен не столько товар или услуга, а просто элементарное внимание и роскошь человеческого общения. 

3. Очень важным моментом в успешных продажах является уровень дохода продавца. Настоящий, профессиональный продавец должен быть мотивирован на постоянно повышающийся уровень дохода. Продажа – это не благотворительность, не сеанс психотерапевта. Часто бывают такие случаи, когда продавец оценивает эффективность работы с клиентом по тому, что тот открыто с ним общался, был приветлив, улыбался, внимательно слушал продавца. И не важно, что при этом клиент ничего не купил. Главное, как считает продавец, он сумел просто понравиться клиенту. Это ошибка. Если клиент ничего не купил, значит, продавец ни чем его не заинтересовал. И не важно как при этом клиент с ним общался. Есть такой тип клиента, который сам по себе старается со всеми завязывать доброжелательные отношения. Такому клиенту неудобно поставить другого человека в неловкое положение. Поэтому они улыбаются, внимательно слушают, благодарят за общение и… ничего не покупают. У такого клиента есть даже название – «сверхпокладистый». 
От чего же зависит уровень дохода продавца? Возможно, от качества и цены товара или услуг, возможно  от рекламы, возможно от удачного выбора места продажи? Представьте себе двух братьев – продавцов. Один продавец «от Бога», он работает в автосалоне, успешно продает автомобили по 800 000 рублей и зарабатывает по 80 000 рублей в месяц. Другой не отличается профессионализмом, продает полотенца по 250 рублей и зарабатывает 5 000 рублей. Как вы думаете, если их поменять местами, то доходы одного уменьшатся до 5 000 рублей, а доходы другого вырастут до 80 000? Скорее всего, нет. И даже если продавец «от Бога» будет продавать полотенца, то скорее всего, он будет продавать их вагонами, а доходы его, если даже и уменьшатся, то незначительно. А второй, если не смог успешно продавать полотенца, то, по-видимому, и автомобили будут продаваться с трудом. Доходы продавца зависят только от его внутренних качеств. Многолетние наблюдения за работой продавцов привели автора главы к созданию четкого социально – психологического портрета успешного продавца. Познакомиться с ним можно в приложении №_ . Изучите этот портрет. Какие качества  из перечисленных помогают лично Вам в продажах? Каких недостает? Если Вы выбрали путь профессионального самосовершенствования как продавец, то необходимо продумать программу собственного личностного роста и развития важных навыков и умений, необходимых в продажах.  Как сказал один из известных специалистов по продажам: «Продажа – это наука, учиться которой нужно постоянно».

4.  Законы продажи говорят, что самые успешные продавцы имеют до 60-70% постоянных клиентов. И этим они отличаются от обыкновенных продавцов. Продать качественный товар или услугу и получить деньги – для этого требуется лишь базовый профессионализм.  Пик успеха продавца – это когда довольный клиент обращается к вам снова и снова, более того, рекомендует вас своим друзьям и знакомым, увеличивая число постоянных клиентов.  Для того, чтобы дойти до пика успеха необходимо преодолевать одну из самых больших трудностей и опасностей продавцов – ежедневную рутину. Что имеется ввиду? Вы уже знаете (как вам кажется) свой продукт, привыкли к одним и тем же вопросам и знаете стандартные ответы. Опасность кроется в том, что часто при этом  продавец  переходит в общении с клиентом к монологу, предвосхищая все вопросы среднестатистического клиента, работает с клиентом «как на конвейере», не исследуя индивидуальность клиента, его персональные потребности и не учитывая его потребности  во внимании к себе и «особенном» отношении, выстраивает общение не по принципу «я говорю с Вами», а по принципу «говорю для вас».   Один такой случай произошел с одним из наших продавцов, когда к нему пришел «тайный покупатель». Все были очень удивлены низкими оценками, который поставил тайный покупатель, казалось бы, одним из лучших специалистов по продажам. И действительно, формально, продавец выполнил все требования компании, были представлены все дополнительные услуги. Однако, информация "не дошла до сердца", сознания и чувств «клиента». Причина? «Клиент» ощутил, что в нем не заинтересованы, что продавец  не пытался подобрать наиболее оптимальные услуги, отвечающие потребностям «клиента», вместо этого он спешил выложить всю «необходимую» информацию, чтобы перейти к следующему клиенту, потом к следующему и т.п.  

Другой случай негативного действия рутинной продажи был уже с реальным клиентом. Клиент, выслушав рассказ специалиста по продажам, улыбаясь, произнес: «Вас наверное, нейро- лингвинистическому программированию учат?».  Почему он это сказал? Все просто, специалист забыл о том, что перед ней сидит клиент. Рассказ об услугах строился так же по принципу «говорю вам», где «вам», это значит «все равно кому», использовались дежурные неискренние комплименты, заученные фразы. И тот, и другой случаи демонстрируют тот факт, что если клиент не вписывается в  определенный шаблон работы продавца, то продавец, скорее всего не станет разбираться, какой подход использовать к данному конкретному клиенту, а неосознанно просто «отбросит», оттолкнет  его. При этом продавец всегда найдет оправдание, в которое свято поверит: «Этот клиент не перспективный», или «У нас особые клиенты, наши клиенты ищут что подешевле, поэтому мы сразу говорим цены». В психологии есть название такому процессу «самооправдания» - «рационализация». «Рационализация» - это один из механизмов психологической самозащиты, когда мозг человека не допускает до сознания информацию, способную травмировать психику. В данном случае не допускается информация о собственной профессиональной неэффективности продавца, причины неудачи  видятся вовне, например, в клиенте. Хороший продавец всегда учится, анализирует свои ошибки, пытается понять, что привело к  ним.

Если продавец стремится обучаться, ему необходимо знать о  четырех ступенях обучения, которые необходимо пройти:

1.  Бессознательная некомпетентность, когда мы не знаем о том, что чего-то не знаем;

2. Сознательная некомпетентность, первый шаг к знанию, когда мы осознаем, что не знаем чего-то и хотим узнать;

3. Сознательная компетентность, когда мы понимаем, что делать, и делаем в соответствии в правилами, получаем опыт;

4. Бессознательная компетентность, когда у нас есть знания и опыт и необходимые действия мы совершаем как нечто естественное (на уровне условного рефлекса).

Хотя и четвертая ступень называется бессознательно, на самом деле это скорее полуавтоматические действия, хороший продавец всегда анализирует обстановку и меняет паттерны (шаблоны) поведения, комбинирует их, достигая максимального эффекта. Это  свойство называется – креативностью, то есть, способностью творческие преобразовывать имеющиеся идеи, без чего невозможно достигнуть пика успеха.

Эффективные продажи это практически всегда решение личных проблем клиент, поэтому хороший продавец это человек, который устраняет проблему клиента. Если вы это сможете, то клиента не нужно уговаривать  купить продукцию или услугу. А сама схема продажи при этом  сводится к трем шагам:

Понять проблему – Показать как товар или услуга решает эту проблему – Помочь клиенту найти аргументы в пользу покупки.

Если вы это понимаете, то сможете понять, как можно коренным образом отличаться от конкурентов: они продают отличные товары или услуги, а вы продаете – решение проблемы.

Итак, если подвести итог, то можно выделить следующее:

Продажи – это, прежде всего успешные (или неуспешные, если покупка не состоялась)  коммуникации между продавцом и потенциальным клиентом.

В свою очередь основные виды коммуникаций продавца с клиентом  можно разделить на вида: мошенничество, благотворительность и продажи. (см. таблицу 1)

 Таблица 1.

Далее наша речь пойдет только  о том виде коммуникации, которая называется – продажа…